Demand Gen, c'est le type de campagne Google Ads qui remplace les anciennes campagnes Discovery depuis fin 2023. Il permet de diffuser des annonces vidéo et image sur YouTube, Gmail et Google Discover avec une logique d'**[audience](https://www.sebastiencastelli.com/blog-article/ciblage-audiences-linkedin-ads)** first plutôt que de mots-clés.

Pour les équipes marketing B2B, la promesse est directe : toucher des prospects qualifiés là où ils consomment du contenu, avant même qu'ils cherchent une solution. Générer de la demande, pas juste la capter.

Sur le papier, c'est exactement ce dont les équipes B2B ont besoin. En pratique, Demand Gen est mal compris, mal configuré, et écarté trop vite parce que les résultats du premier mois ne ressemblent pas à ceux d'une campagne Search.

Ce guide couvre tout : définition, configuration, formats d'annonces, optimisation et mesure. Avec des conseils directs issus de comptes réels, sans détour.

Demand Gen : définition et contexte

Demand Gen est officiellement le successeur des campagnes Discovery Google Ads. Annoncé en 2022 et déployé progressivement tout au long de 2023, il est disponible dans tous les comptes Google Ads depuis début 2024.

La différence avec Discovery est substantielle. Discovery se limitait aux emplacements Discover et Gmail. Demand Gen ajoute YouTube et YouTube Shorts, ce qui multiplie considérablement la portée disponible. YouTube représente plus de 2 milliards d'utilisateurs actifs mensuels, dont une part importante de décideurs B2B qui consomment du contenu professionnel chaque semaine.

Ce qui distingue Demand Gen des autres types de campagne Google, c'est son positionnement dans le funnel. Search capte la demande existante : quelqu'un cherche, vous apparaissez. Demand Gen crée la demande : vous allez chercher des gens qui ne cherchent pas encore, mais qui ont le profil pour devenir clients.

Pour le B2B, cette nuance est fondamentale. Si vous attendez que vos prospects vous cherchent sur Google pour exister, vous manquez l'essentiel de la fenêtre d'influence, qui s'étale sur 6 à 18 mois avant la prise de décision d'achat. Les campagnes Demand Gen permettent de construire cette présence en amont, au moment où le prospect consomme du contenu sans intention d'achat déclarée.

La génération de la demande au sens large (demand generation) est une stratégie marketing qui vise à créer l'intérêt et l'intention d'achat chez des cibles qui ne sont pas encore en phase active de recherche. Google Demand Gen est l'un des outils pour mettre en œuvre cette stratégie sur les réseaux sociaux et les plateformes de contenu de Google.

Les formats d'annonces disponibles dans Demand Gen

Demand Gen supporte trois formats d'annonces principaux, et c'est là que beaucoup d'équipes font la première erreur : elles n'en utilisent qu'un seul.

Format vidéo : l'annonce vidéo est diffusée sur YouTube, YouTube Shorts et le Display Network de Google. C'est le format le plus performant pour l'awareness B2B car la vidéo crée de la mémorisation et du lien. Vous pouvez utiliser des vidéos courtes (15 secondes) pour capter l'attention ou des vidéos plus longues (45 secondes à 2 minutes) pour éduquer votre audience sur un problème spécifique. La lecture automatique par défaut sur mobile est un avantage réel : même sans son, un visuel fort capte l'attention dans les 3 premières secondes.

Format image (annonce illustrée) : annonces statiques diffusées principalement sur Gmail et Google Discover. Plus simples à produire, elles sont idéales pour du retargeting ou pour compléter une campagne vidéo. Google recommande de fournir plusieurs ratios d'image (carré 1:1, paysage 1.91:1, portrait 4:5) pour que l'algorithme optimise l'affichage selon l'emplacement de diffusion.

Format carrousel : nouvelle fonctionnalité Demand Gen permettant de présenter jusqu'à 10 visuels dans un format swipeable. Utile pour présenter plusieurs produits ou services, plusieurs cas clients, ou les étapes d'un processus. En B2B, le carrousel fonctionne bien pour les retargetings d'audience chaude car il permet une narration plus riche qu'un visuel statique.

Ce que j'observe sur les comptes que je gère : les campagnes qui sous-performent ont systématiquement un déficit d'assets. Deux vidéos et trois images ne suffisent pas pour qu'une campagne Demand Gen apprenne correctement.

Pourquoi Demand Gen mérite sa place dans un écosystème B2B

Le marketing B2B a longtemps fonctionné sur un modèle binaire : Search Ads pour capter la demande existante, LinkedIn Ads pour créer de la notoriété de marque. Demand Gen ajoute une troisième couche, plus abordable, sur YouTube et Discover.

Le retour sur investissement de Demand Gen se mesure rarement au niveau du canal seul. Il se mesure sur le pipeline global, en regardant comment ce canal contribue au parcours d'achat de vos prospects.

Comment créer une campagne Demand Gen : configuration de base

Créer une campagne Demand Gen dans Google Ads ne prend pas plus de 20 minutes. Les paramètres par défaut sont rarement adaptés au B2B.

Objectif de campagne : choisir "Notoriété et considération" ou "Trafic vers le site web" selon votre objectif. Évitez "Génération de prospects" si vous démarrez : l'algorithme a besoin d'abord d'apprendre avant d'optimiser sur une conversion finale précise.

Stratégie d'enchères : commencer par "Maximiser les clics" ou "Maximiser les conversions" avec un CPA cible généreux, soit 2 à 3 fois votre coût par acquisition habituel. Un CPA cible trop bas en phase d'apprentissage étouffe la campagne et l'empêche de collecter des données suffisantes.

Ciblage de l'audience cible : c'est le point central d'une campagne Demand Gen en B2B. Trois approches selon votre situation :

Configuration des assets créatifs : fournir un maximum d'assets différents pour que l'algorithme teste les combinaisons. Pour une campagne sérieuse, visez au minimum 3 vidéos de durées différentes, 5 visuels en plusieurs formats, 5 titres et 5 descriptions distinctes.

Budget quotidien : en B2B, prévoir un minimum de 30 euros par jour pour avoir des données exploitables sous 30 jours. En dessous, les phases d'apprentissage durent trop longtemps.

Durée avant première analyse : 14 jours minimum avant de toucher quoi que ce soit. Les premières 72 heures sont souvent décevantes — c'est la phase de collecte de données de la plateforme.

Comment optimiser les annonces Demand Gen

L'optimisation d'une campagne Demand Gen suit une logique différente de Search. Vous n'avez pas de mots-clés à analyser. Vous avez des audiences, des assets créatifs et des signaux comportementaux à travailler.

Analyser les performances par asset. Google indique pour chaque asset s'il est "Faible", "Correct" ou "Excellent". Retirer les assets faibles et les remplacer progressivement. Un asset "Faible" qui reste actif dilue les performances globales et pénalise l'apprentissage de l'algorithme.

Affiner les audiences. Si une audience de retargeting génère un CPA correct, créer des audiences similaires à partir d'elle pour élargir la portée avec un profil équivalent. Si une audience par intérêts génère du trafic sans conversion après 30 jours, la retirer ou réduire son budget.

Utiliser les rapports de placement YouTube. Les annonces Demand Gen apparaissent sur des chaînes YouTube spécifiques. Exclure les chaînes hors-cible (contenu pour enfants, divertissement sans rapport avec votre secteur, chaînes de très faible qualité) permet d'améliorer la qualité du trafic généré et de l'engagement obtenu.

Travailler le CPA cible progressivement. Une fois la phase d'apprentissage passée (50 à 100 conversions), tester une baisse progressive du CPA cible de 15 à 20 % par palier. Observer l'impact sur le volume avant d'aller plus loin. L'intelligence artificielle de Google gère l'optimisation des enchères. Votre rôle : définir les guardrails, pas microgérer chaque clic.

Les meilleures pratiques Demand Gen pour le B2B en 2025

Ne pas juger Demand Gen sur les mêmes KPIs que Search. C'est l'erreur la plus fréquente, et elle tue les campagnes prometteuses avant qu'elles aient le temps de faire leurs preuves. Sur Search, vous êtes sur du trafic chaud qui cherche activement. Sur Demand Gen, vous êtes sur du trafic froid ou tiède. Les taux de conversion directe sont mécaniquement plus bas, mais la valeur du trafic se mesure sur le pipeline à 30, 60 et 90 jours.

Connecter Demand Gen à votre CRM. Importer les conversions offline (deals signés, RDV pris, opportunités créées) dans Google Ads via Enhanced Conversions for Leads. C'est ce qui permet à l'algorithme d'optimiser sur ce qui a de la valeur commerciale, pas sur des micro-conversions (téléchargement PDF, scroll 50 %) sans impact réel sur le ROI.

Utiliser Demand Gen pour le nurturing, pas uniquement pour la conversion directe. Un visiteur qui a regardé votre annonce vidéo YouTube a besoin d'être retouché par Search ou LinkedIn avant de convertir. Demand Gen plante la graine. Les autres canaux la font pousser. Dans un écosystème d'acquisition B2B bien structuré, Demand Gen est souvent le premier point de contact, rarement le dernier.

Tester les YouTube Shorts. Ce format court est une addition relativement nouvelle aux placements Demand Gen. Son CPM est souvent 40 à 60 % ▼60% moins cher que YouTube standard, avec des niveaux d'attention comparables sur les 15 premières secondes. En B2B, les Shorts fonctionnent particulièrement bien pour les retargetings d'audience chaude avec un message percutant.

Aligner les visuels et les messages avec le niveau de maturité de l'audience. Une annonce de prospection cold doit parler d'un problème que votre cible reconnaît, pas d'une solution qu'elle n'a pas encore cherchée. Une annonce de retargeting peut montrer un cas client, une comparaison ou un bénéfice spécifique. L'erreur classique : utiliser exactement les mêmes visuels et les mêmes accroches pour toutes les audiences.

Surveiller la fréquence d'exposition. Une fréquence trop basse (moins de 2 sur 30 jours) signifie que vous ne créez pas de mémorisation de marque. Une fréquence trop haute (plus de 10 sur 30 jours) signifie que vous saturez votre audience et gaspillez du budget sur des impressions sans valeur. La zone cible en B2B : 3 à 7 expositions sur 30 jours.

Comment mesurer le succès d'une campagne Demand Gen

Demand Gen ne se mesure pas comme une campagne Search. Les KPIs directs ne racontent pas toute l'histoire, et s'y limiter conduit à des décisions d'arrêt prématurées.

Portée et fréquence : combien de personnes uniques avez-vous touché, combien de fois ? C'est le premier indicateur de santé d'une campagne Demand Gen. Si la portée stagne semaine après semaine sur votre audience cible, revisitez votre ciblage ou élargissez vos audiences.

Taux de vue vidéo (VTR) : pour les annonces vidéo, suivre le pourcentage de spectateurs qui regardent plus de 30 secondes. Un VTR supérieur à 25 % ▲25% sur une audience froide est un signal positif sur la qualité de la créative. Un VTR inférieur à 10 % ▼10% signifie que les 5 premières secondes ne retiennent pas l'attention — problème de visuel ou de message.

Taux d'engagement sur les annonces illustrées et carrousels : un taux d'engagement inférieur à 0,3 % sur une audience froide doit questionner la pertinence du ciblage ou du message. Pour une audience de retargeting, viser 0,5 % ou plus.

Conversions assistées : dans le reporting Google Ads, regarder les conversions sur "chemin de conversion" plutôt que sur "dernière interaction". Demand Gen apparaît souvent comme premier ou deuxième point de contact sur les parcours d'achat qui mènent à une conversion finale. Si vous ne regardez que les conversions directes, vous sous-estimez systématiquement sa contribution au retour sur investissement global.

Comportement sur site web du trafic Demand Gen : un bon trafic Demand Gen a un taux de rebond plus bas et un temps sur site plus long que le Display classique. Si vous observez l'inverse, revisitez les exclusions de placements et la cohérence entre l'annonce et la page de destination.

Pipeline influencé : c'est le KPI ultime pour le B2B. Si vous pouvez tracer, via votre CRM, les deals où un contact a été exposé à une campagne Demand Gen avant de signer, vous avez votre preuve de valeur réelle. Sans ce suivi CRM, vous travaillez à l'aveugle.

Pour aller plus loin avec Demand Gen

Demand Gen est un format Google Ads régulièrement mal compris en B2B. Pas parce qu'il est complexe techniquement, mais parce qu'il demande de changer de référentiel : sortir de la logique "clic = lead = campagne rentable" pour aller vers "impression = influence = pipeline à 60 jours".

Les équipes qui réussissent avec Demand Gen font une chose que les autres ne font pas : elles connectent les signaux publicitaires (vues YouTube, clics Gmail, scrolls Discover) à leur CRM, et elles tracent l'impact sur le pipeline global plutôt que sur les leads directs du canal.

La configuration technique prend une heure. La vraie difficulté, c'est de changer la façon dont vous mesurez le succès et de convaincre votre direction que les résultats se voient dans la durée.