Réseau de self-stockage : +75 % de clients Google Ads par mois après la refonte du compte

Le client

Un réseau de centres de self-stockage en région parisienne : location de box et de garde-meubles, pour les particuliers comme pour les professionnels. Une demi-douzaine de centres, chacun avec ses propres objectifs de remplissage. L’essentiel de la demande passe par Google, sur des recherches très locales du type « box + ville » ou « garde-meuble + ville ».

Le problème : un compte qui tournait en rond

Début 2025, le nombre de clients venus de Google Ads stagnait depuis près d’un an. L’audit a fait ressortir plusieurs freins :

• Un tracking aveugle. La conversion se déclenchait à chaque formulaire envoyé. Pour Google, un spam et un vrai client avaient la même valeur.

• Des appels invisibles. Seuls les appels passés depuis les annonces étaient mesurés. Ceux passés depuis les landing pages étaient comptés comme du trafic organique.

• Une portée bridée. Les campagnes ne ciblaient que les zones de chalandise. Quelqu’un qui cherchait « box + ville » depuis un autre département ne voyait jamais d’annonce.

• Des enchères inadaptées. Une partie du compte était en CPC manuel ou en « maximiser les clics », alors que le volume de conversions permettait des enchères automatiques.

• Des landing pages pénalisées. Google les notait mal, ce qui gonflait le prix de chaque clic. Et un changement de formulaire en fin d’année avait fait grimper le coût par lead de 50 %.

Ce que j’ai fait

Phase 1 : faire apprendre à Google ce qu’est un bon client

• Nouveau cycle de vie dans HubSpot : lead, lead qualifié (MQL), opportunité, transaction. Un premier tri écarte le spam, les demandes hors zone et hors sujet avant que Google ne les voie.

• Remontée de ces étapes dans Google Ads : l’algorithme n’optimise plus sur le volume de contacts, mais sur les leads qualifiés et les contrats.

• Suivi des appels sur les landing pages (numéro de renvoi Google) et numéros dédiés au SEA, pour recouper les chiffres entre Google Ads et le CRM.

• Correction des nouveaux formulaires, dont les leads arrivaient dans le CRM en « trafic direct ».

• Exclusion des clients et contacts récents, pour ne plus payer des clics de personnes qui cherchaient le service client.

Phase 2 : reconstruire le compte

• Deux familles de campagnes par centre : locales (zone de chalandise, recherches génériques) et nationales (toute recherche qui mentionne la ville du centre, d’où qu’elle vienne).

• Découpage géographique fin, construit avec l’équipe terrain, puis exclusion du reste de la France.

• Campagnes marque et concurrents séparées, pour maîtriser leur budget et leurs annonces.

• Cinq groupes d’annonces par campagne, un par façon d’exprimer le besoin : box, garde-meuble, espace de stockage, conteneur, déménagement.

• Des dizaines de milliers de mots clés croisés avec les noms de villes, et des annonces qui reprennent systématiquement la ville recherchée.

• Tout le compte en « maximiser les conversions », avec des stratégies de portefeuille par centre : l’apprentissage est mutualisé et le CPC reste plafonné.

Phase 3 : optimiser semaine après semaine

• CPA cible abaissé de 60 % en trois semaines, par paliers, sans étouffer la diffusion.

• Tests de plafond de CPC. Plus le plafond baissait, plus le taux de conversion chutait : des clics moins chers, mais moins bons. Sur un centre testé sans plafond, le CPC a doublé et le taux de conversion aussi. Le plafond a été calé au seuil le plus rentable.

• Coupé ce qui ne rapportait pas : groupes « espace de stockage » et « conteneur », requête large sans historique, campagne concurrents, campagne locale moins performante que sa version nationale.

• Titres de pages dynamiques : la landing page affiche la ville et le mot recherchés (box ou garde-meuble). Le Quality Score est reparti à la hausse.

• Retour aux anciennes landing pages et tests A/B. Un formulaire en deux étapes (email, puis téléphone) a battu le formulaire en une étape sur les 7 campagnes testées : de +15 % à +79 % de taux de conversion selon le centre.

• Test YouTube (Demand Gen) : cent fois plus d’impressions, mais un effet négatif sur la performance globale. Coupé.

Ensuite : piloter la croissance

Au printemps et à l’été 2025, la demande a explosé. Le travail a changé de nature : décider jusqu’où investir. Chaque arbitrage avec la direction a pesé trois questions : le coût d’acquisition reste-t-il rentable, les centres ont-ils la place d’accueillir ces clients, la trésorerie suit-elle ?

• En juillet, +30 % de contacts par rapport à mai, pour un coût par contact en hausse de seulement 8 %.

• Performance Max testé puis recadré : des leads moins chers, mais trop peu qualifiés sur des petites zones. Le search est resté le socle. Performance Max est revenu ensuite de façon ciblée, optimisé sur les devis plutôt que sur les leads, sur le centre en retard de remplissage.

• Accompagnement toujours en cours : ouverture d’un nouveau centre, méthode de calcul des budgets de l’année suivante, opérations commerciales.

Les résultats

Volumes exprimés en indice pour préserver la confidentialité du client. Le budget a été augmenté progressivement, à mesure que la performance le justifiait.

La capture d’origine, extraite de HubSpot : clients issus de Google Ads par mois, une couleur par centre. Volumes masqués par confidentialité.

À retenir

• Un tracking qui parle business change tout. Tant que Google comptait des formulaires, il allait chercher des formulaires. Nourri avec les leads qualifiés et les contrats, il est allé chercher des clients.

• La granularité paie en local. Une campagne par centre et par type de ciblage, des annonces et des pages qui reprennent la ville recherchée : c’est ce qui a relancé le volume.

• Le clic le moins cher n’est pas le plus rentable. Baisser le CPC à tout prix a fait baisser la conversion. Le bon réglage se trouve en testant, pas en appliquant une règle.