Performance Max : être visible sur tous les leviers de Google avec une seule campagne

Le contexte

Le SAS22 (Search, Ads and Sun), organisé par Medinsoft, a réuni deux jours de conférences sur le référencement et la publicité en ligne, les 9 et 10 novembre 2022 à thecamp, à Aix-en-Provence. J’y suis intervenu en tant que cofondateur de l’agence Mangrovea, sur les campagnes Performance Max de Google Ads, peu après la migration automatique des campagnes Smart Shopping et Locales vers ce format.

Ce que j’ai présenté

Performance Max à la loupe

Une campagne 100 % automatisée qui diffuse sur tous les emplacements de Google (Search, Display, Discover, Gmail, Maps, YouTube), proposée seulement pour les objectifs Ventes, Prospects, Trafic vers le site et Visites en magasin. Deux familles d’enchères : la valeur de conversion pour l’e-commerce, le volume de conversions pour la génération de leads.

Les groupes d’éléments remplacent les groupes d’annonces. L’URL finale guide les mots clés en Search, et les signaux d’audience orientent l’algorithme au lancement sans servir de ciblage strict.

Avantages et limites

Simple, multicanal, performante, elle combine acquisition et remarketing. Mais elle laisse peu de contrôle, ses statistiques sont difficiles à analyser, elle a besoin de données (apprentissage, tracking) et elle cannibalise les autres campagnes du compte. Mon conseil de l’époque : pertinente pour faire grandir un compte, pas pour en démarrer un.

Les réglages à surveiller

Exclure les mots clés et les emplacements non pertinents, garder un groupe d’éléments par campagne pour pouvoir analyser, et vérifier trois options de campagne : le ciblage géographique par défaut, l’acquisition de nouveaux clients et l’extension d’URL finale. Côté analyse : le rapport des meilleures combinaisons, la part de nouveaux utilisateurs dans Analytics et les URL de destination qui convertissent.

E-commerce et génération de leads

En e-commerce : démarrer en maximisation de la valeur avant le ROAS cible, faire remonter la marge plutôt que le chiffre d’affaires, soigner le flux et couper les produits qui ne performent pas. En génération de leads : démarrer en maximisation des conversions avant le CPA cible, importer les conversions hors ligne du CRM et mettre en place un système anti-fraude.